在中国目前的营销活动当中，“关系”的魔力是西方营销理论所不能体会的。“关系”对于任何一个中国企业的营销实践来说，其能量实在是太大了。关系网就像空气、阳光、水一样不可缺少，正如海尔的CEO张瑞敏所说的，在中国，一个企业要想成功，第一是要靠关系，第二是要靠关系，第三还是要靠关系。
只要企业有了“关系”，营销活动就会轻而易举;没有“关系”，即使拥有理论知识也会发现寸步难行。企业的发展不仅仅是在市场经济中的遵守经济规则的经济运动，它在现实活动中还要受各利益相关部门的制约，只有搞好与各方面的关系，才有可能得到顺利的发展。例如在中国，企业尤其要重视搞好与政府部门及重要客户的关系问题，这是关系到企业成败的关键。逢年过节，我们看到的是绝大多数的企业忙于给政府和“关系”企业的领导层送过年过节的“礼品”。在中国这个强调礼尚往来的国家，在过年过节的时候送礼是正大光明的，这也是本土企业深谙的一条规律。
但是，从另外一个角度看，正是由于中国的企业都十分重视与利益相关者的关系，使得在某些情况下利用一些约定俗成的正当方法已很难去建立或维持一段良好的关系，于是，一些所谓的“庸俗关系营销”、“灰色市场营销”的方式随之产生了。“拉关系”、“走后门”、“送回扣”等成了司空见惯的事情。
20世纪80年代，西方在传统交易营销理论越来越难以适应市场的情况下，提出了以“关系”为核心的关系营销理论，Berry提出“关系营销就是吸引、保持、扩展客户关系”(1983)，芬兰学者Gronros在Berry定义基础上，对关系营销做了全面的界定。Gronroos认为，关系营销是建立、维持、加强、商业化顾客(不一定一直都是长期关系)，以保证个参与方目标都得以满足，这要通过相互交换和履行承诺来实现，彼此的信赖相当重要。西方关系营销理论传入中国后，与中国特有的关系文化相融合，形成了别具一格的中国关系营销模式。
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